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“定位理論”被稱為世界營銷發展史上的一座里程碑。在筆者看來，定位理論著實是前所未有的品牌利器，它將原有被營銷學者復雜化的品牌理論變得簡單易懂，并具有強烈的實戰性和前瞻性，具有非常現實的指導價值，是每一個企業管理者都必須要認真學習的基礎教材。然而，當今的中國營銷界，定位理論仍然不能成為營銷學科的獨立枝干，定位理論的觀點也只能成為營銷教材中的一個知識點，而并未形成完整獨立的營銷體系。筆者對這一現象感到非常惋惜。
當今的中國，正如上世紀初時資本主義國家的工業革命時期那樣，新的商品種類和新的品牌如雨后春筍般不斷涌現，現有的傳統營銷理論體系是基于西方國
家業已充分競爭的品牌環境的提煉出來的，其核心是如何提升企業運營的效率，并不能真正給中國蓬勃發展的新品牌提供足夠的戰略層面上的指導。而定位理論回到品牌創建的原點，對現實的中國企業具有更大的價值。本文嘗試著對定位理論體系的構建做一分析，以期得到更多營銷界同仁的關注，從而促成其發展成為一門健全完整的理論體系。 一、 核心概念體系的構建
傳統的營銷管理學派的基礎概念有以下幾個：交易與交換、需求與需要、商品與服務。營銷管理學派的精髓思想就是企業要瞄準顧客的潛在需求，提供能滿足這種需求的產品或服務，并用合適的價格和渠道售賣給顧客。營銷管理學派的這一套嚴謹的理論體系保證了營銷實踐的導向性，即先要找到目標消費者，然后對目標消費者進行深入研究，看他們的購買習慣和對商品或服務的真實要求，然后企業如何以最有效率的方式予以滿足消費者的這種需求。概念的原點在于消費者的需求，滿足的手段就是提供合適的商品。這套邏輯天衣無縫。
而作為定位理論來看，雖然也講到了一些基本的理論，甚至還用大量篇幅講述了人體生理學的知識，但作為一條貫穿整個學科的主線，仍顯得較為欠缺。比如，定位理論的核心概念是“消費者心智”，即品牌要定位在企業外部的消費者頭腦中，要定位在消費者心智階梯中的最高層，這是企業經營的原點，但原點以外的東西呢？比如消費者的心智階梯該怎么分類，企業如何對心智階梯進行選擇，企業該如何選擇并定位階梯，企業也該如何搶占或保持這個階梯的最高層。在這一思考流程中，定位理論的核心概念是什么？現有的“定位理論”多多少少有所涉及，應該說還沒有發展出一套完整的概念體系，也還尚未能形成像營銷管理學派那樣的嚴謹的理論體系。
二、 營銷體系的構建
傳統的營銷管理學派構建起了龐大嚴謹的學科體系，其基本思路為FTP戰略。即細分目標市場、選擇目標市場、定位目標市場。體現在學科的構建上就有這么幾步。第一步，分析市場，這里面就包括了對什么是市場的分析，消費者市場和企業市場的定義，以及各種市場分析手段；第二步，辨認和選擇目標市場，這里面就對目標市場的評估進行了深入研究；第三步，塑造市場供應品，這一部分就深入研究了產品的概念以及價格策略；第四步，傳遞價值，即選擇何種方式將商品傳遞給選定的消費者；第五步，傳播價值，即開展什么樣的整合傳播方式，這里面深入研究了各種整合營銷傳播的工具。這五個部分就是傳統營銷管理學派的體系流程。
而作為定位理論來看，尚缺乏嚴禁和完整的“定位價值”的傳導流程。筆者以為，定位理論需要針對以下幾個關鍵問題予以系統的解答。
第一個，怎樣理解和分析消費者心智階梯。除了生理構造以外，心里上對于心智階梯該怎么定義，該怎樣分類，分類的技術有哪些？
第二個，企業該怎樣選擇心智階梯，選擇心智階梯的影響因素有哪些？哪些是有價值的心智階梯，哪些是沒有價值的心智階梯；哪些是已經成熟的心智階梯，哪些是尚待開發的心智階梯。哪些人類現有的公共心智階梯，哪些是需要引導開發的心智階梯；哪些有益的心智階梯，哪些是無益的心智結貼；哪些是企業應該選擇的心智階梯，哪些是企業不能選擇的心智階梯。
第三個，從競爭的角度來看，“行業心智競爭指數”該如何定義和評估，企業可以根據這個“行業心智競爭指數”來判斷這個領域的市場大小以及進入這個市場的難度。在某個行業中，已經存在品牌的心智強度該如何評估，即“心智強度指數”如何定義？如何評估？行業中的細分市場和細分品牌的“心智強度指數”如何定義？如何評估？在選擇進入的心智階梯時，企業該對自身能力和競爭對手的能力做怎樣的分析，分析技術有哪些?
第四個，企業如何提供滿足心智模式的價值。
企業在選擇了目標心智后，就要進行商品的提供。圍繞選擇的心智模式，產品或服務該如如何設計，包裝如何？產品線該如何設計、產品如何延伸、產品與品牌的關系如何處理？服務品牌如何設計？如何傳遞商品？如何管理渠道？此外，如何傳播價值體系也是非常重要的課題。比如，建立什么樣的品牌形象？如何建立品牌形象？廣告與公關的價值何在？
第五個，企業怎樣評估努力后的成果。
企業經過一段時間的經營后，企業的品牌在消費者的心智階梯中的位置如何，強度如何？哪些部分是成功的？哪些部分是有缺陷的？這些檢測的手法和標準該如何制定？
第六個，企業如何延伸或擴展已經成功的心智定位。
定位理論最有爭議的觀點就是品牌的延伸。定位理論是反對進行品牌延伸的。然而一個企業在一個行業中的容量總是有限的，根據現有品牌定位理論的觀點，如果企業要進入到新的領域，則必須要采用新的品牌�，F實世界中，同一品牌進入到不同領域內成功的企業也是現實存在的。比如，某行業中的企業并非只存在前7位，那些排到后面的企業也未嘗不能生存。定位理論需要完善的是，在何種約束條件下，品牌可以延伸，并且該怎么延伸才能做的更好。
以上內容是筆者的一些粗淺的想法。定位理論在當前階段更像是停留在工匠階段，就像一把利器很容易砍倒一顆大樹那樣。然而它就只是一把利器，還沒有形成一套工具。定位理論要能成為一套成熟完整的學科體系，使所有的營銷學人都來膜拜，仍然需要補充完善很多的內容。但是，定位理論的思想主線已經非常清晰，已經具備了堅實的基石，現在需要做的就是，我們該怎樣在這個基石上蓋起高樓大廈了，期待著有更多有識之士都來添磚加瓦。
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